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星光左岸品牌提升的广告策略
作者：佚名 时间：2011-9-5 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：星光左岸西餐咖啡厅
实施时间：2004年5－6月
实施范围：山东
核心策略：时尚生活，轻松拥有
创 新 点：从品牌的文化内涵切入
寻觅左岸最初的记忆
——“星光左岸”品牌提升的广告策略
山东辉煌广告传播有限公司选送
星光左岸西餐咖啡厅开业已有一年半的时间，营业状况并不乐观。通过分析我们发现，源于法国塞纳河左岸的传奇文化是星光左岸品牌的本质，也是该品牌有别于其他竞争对手的特色。广告活动的一系列策略即从此开始。
星光左岸的烦恼
星光左岸位于风光优美的护城河畔，与著名的趵突泉、黑虎泉、泉城广场咫尺之遥，地处繁华商圈，周围商场林立，涉外酒店众多，地理位置可谓得天独厚；在200平米的空间内装修投入几百万元，菜品、饮品有自己独特的优势，服务一流，每逢节假日还适时搞一些促销活动，内功不可谓不足。然而，一年多的时间过去了，营业状况却并不乐观，是水土不服?还是经营方式有问题?带着这些问题，星光左岸的经理于2004年4月初找到了我们，请我们帮忙，这也引起了我们的兴趣，我们也想深入进去，一探究竟。
我们的分析
走近星光左岸，首先看到的是它的门面。星光左岸原本依就护城河的花架长廊搭建，一根根立柱和长梁已稍嫌破旧，上面依附着几根枯死的老藤，整体望去，略显凋敝。带着这样的感觉推门进去，内部的豪华气派让我们颇感惊讶：200多平米的空间纵深辽阔，几棵巨大的椰树一字排开、高高矗立，一派热带风情扑面而来，布局错落有致，设施高贵典雅，绿色植物点缀其间，灯光开启，美仑美奂。内部的豪华与门面的破败相比较，有一种珍珠埋在黄土里的感觉，在心理上有一种强烈的反差，我们首先感觉到这应当是亟待改进的地方。
星光左岸此前的营销活动，仅仅靠朋友的介绍及零星的广告拉动来进行，这样做的后果是导致消费者对品牌形象的认知度低，限制了目标消费层的广泛性和深入性，也缺少整体的策略性，这是导致营业陷入被动的直接原因。因此，我们认为，很有必要对其进行整体的、全面的广告策划。
在分析中我们还发现，星光左岸这一品牌的文化内涵是被忽视的。星光左岸名称源于法国塞纳河左岸。美丽的塞纳河把巴黎市区分为两边，河北称为右岸，河南称为左岸。右岸有许多驰名的地方，如香榭丽舍大道、艾菲尔铁塔、凯旋门、卢浮宫等，处处折射出法兰西文化的精髓。如果把右岸比喻成成熟娇艳的女士，那么，左岸只不过是纯情而贫穷的年轻先生。左岸虽然远落后于右岸，但经过许多年的生生不息，如今已形成了鲜明的特性。这里聚集了画家、诗人、哲学家、电影艺术家，还有不少青年学者和学生。他们中很多人几乎从不踏进右岸，甚至以标榜自己来自左岸为荣。
因此，左岸文化是星光灿烂，熠熠闪光的，是自由、独立、奋斗不息的象征，充满了浓郁的浪漫气息。而星光左岸正是位于美丽泉城的护城河南岸，与周围对应的是一处处繁华商场和风光景点！不知是巧合还是创业者的初衷，这正是星光左岸区别于其他竞争者的特色，也是星光左岸独特的闪光的地方。奇怪的是这样丰富而巨大的品牌资源此前却没有被利用。惋惜之余，我们也为找到了策划的切入点而高兴。
星光左岸西餐咖啡厅店面及内景
品牌策略
在进行了必要的市场调查之后，我们开始了这次策划的行程。
我们的发现与星光左岸对目标市场的认同没有大的差异，即以中青年为主，中等以上收入，适应现代生活，注重时尚和品位。问题是此前星光左岸并没有将广告信息有效地传达到目标消费者中去。这是此次广告活动的任务之一。
我们是这样对星光左岸定位的：一个源于海外的品牌，具有丰富的文化内涵，优美的就餐环境，优质的菜品、饮品，可以满足不同消费者的不同需求。我们坚持左岸文化起源这一品牌内涵，丰富了品牌形象，并使之立体化，提高了星光左岸在消费者心目中的地位。
将这一定位与目标市场的需求结合起来，便是广告诉求的内容。除了向消费层传达优美、舒适、温馨、浪漫的环境氛围，还要传达一种精神，即自由、创造、奋发进取。这些东西更容易引起消费者的共鸣，且符合时代特征和消费者的心理取向，因而，更容易加强消费层对品牌形象的认知，增加品牌对目标层的亲和力。
根据品牌的定位和诉求，我们提炼出“时尚生活，轻松拥有”这一核心策略，力图通过对星光左岸独具优势的诉求，使目标层充分认知品牌，增强对星光左岸的尝试欲望；再通过适当的营销手段，稳定客源，提高市场占有率。
传播策略
我们采取了覆盖面广、频次高、全方位的媒体策略。在媒介选择上，我们依据了以下几个原则：选择济南市对目标消费层有影响力的媒介；选择目标消费层经常接触和喜欢的媒介；选择对目标消费层针对性强的媒介。
表现策略
根据不同媒介的特点创意了不同的表现形式。
星光左岸西餐咖啡厅顶棚设计
星光左岸西餐咖啡厅经营的咖啡、酒水及菜品
电视广告创意
19世纪末20世纪初，法国塞纳河左岸，文学艺术大师常常聚集此间，左岸文化因此名闻遐迩。在今天的泉城济南，有一处可以与文艺大师对话的地方，这便是星光左岸西餐咖啡厅......
报纸广告创意
以“时尚生活，轻松拥有——星光左岸西餐咖啡厅印象”为题，描写不同消费者对星光左岸共同的感受。
广播广告创意
音效：优雅的萨克司；清脆的手机铃声。
甲与乙的对话——约会在星光左岸。
车体广告创意
主题：时尚生活，轻松拥有。彩色画质，高雅温馨，有很强的视觉冲击力。
在这里，我们注意了各媒体广告内容的统一性。
但是，我们也注意到仅有媒介广告似乎还不够，还必须有整体传播的配合。为此，我们为星光左岸设计了一系列主题促销活动，比如针对家庭的促销活动；针对大中学生的促销活动；针对亚洲杯的促销活动及针对节假日的促销活动。同时提醒企业注重营销方面及企业自身对广告活动的配合。
广告活动实施以后，我们欣喜地看到星光左岸发生了很大的变化。调查数据显示，市场占有率由原来的5%提高并稳定在10%以上，品牌知名度达到60%；消费者以星光左岸为第一品牌率达到15%，第二品牌率达到30%。星光左岸由一个认知度较低的品牌一跃成为当地市场上的知名品牌。